Ассортиментная матрица перекрестка. Ассортиментная матрица. Исследование потребительского спроса и сегментирование потребителей

В розничных продажах очень важно верно определить состав продаваемых товаров. Ассортимент предлагаемых товаров – то, что потребитель видит при посещении магазина. Эффективный ассортимент является инструментом привлечения и удержания потребителя.

Ассортимент эффективен, если он:

• Привлекает потребителя , т.е. обеспечивает нужный трафик .
• Достаточно полный , чтобы потребитель нашёл все нужные товары, а не ушёл в магазин конкурента.
• Рентабельный: объём, цена и маржинальная прибыль продаж товаров достаточна, чтобы достигать целей торговой компании по выручке и прибыли.

Идеальный ассортимент с точки зрения эффективности – такой, чтобы потребитель постоянно посещал только этот магазин (а не торговые точки конкурентов), полностью раскупал товар за определённый период (запасы товарных остатков минимальны), при этом цены на товар такие, что компания получает достаточную прибыль от его реализации.

В реальности все эти условия соблюсти очень тяжело – слишком много факторов надо учитывать, но стремиться к этому необходимо, так как эффективный ассортимент – ключевое средство в высококонкурентной борьбе.

В решении этой задачи формируется документ, который называется ассортиментная матрица . В этом документе отражается результат составления ассортимента в виде таблицы, в которой описано, какие товарные группы и SKU должны быть представлены в ассортименте, по какой цене они должны продаваться и какой объём товарных запасов должен быть в каждой точке продаж.

Этапы составления ассортиментной матрицы

Общепринятого алгоритма составления ассортиментной матрицы не существует, в каждой торговой компании может быть свой способ. Тем не менее набор факторов, который необходимо учесть, един для всех, и можно привести рекомендации по составлению ассортиментной матрицы.

Примерный набор этапов составления ассортиментной матрицы :

1. Разработка/доработка концепции конкретной точки продаж.
2. Сегментирование рынка и определение целевых клиентов для торговой точки.
3. Определение диапазонов цен для целевых клиентов.
4. Формирование классификатора ассортимента: разбиение ассортимента на группы и SKU.
5. Определение ширины и глубины по каждой товарной группе.
6. Определение набора брендов представленных в каждой группе товаров.
7. Распределение ролей по товарным группам и брендам.
8. Формирование перечня товаров в ассортиментной матрице (строки таблицы).
9. Окончательное заполнение ассортиментной матрицы (столбцы таблицы).

На первом этапе разработки концепции определяется, потребности каких клиентов должна удовлетворять конкретная торговая точка. Каждый магазин характеризуется некоторыми параметрами, на которые компания не может влиять.

Некоторые из этих параметров, определяющих концепцию:

• Район (центр, окраины, деловой, промышленный или спальный район);
• Площадь торгового зала и общая площадь помещений;
• Этажность и расположение торговой точки среди других магазинов;
• Доступность для покупателей : пути подхода и подъезда.
• Очень важный фактор – наличие конкурентов и их ассортиментная и ценовая политика.

С учётом всех этих параметров формируется концепция торговой точки: супермаркет, павильон, специализированный магазин и т.п.

Например, компания, продающая сотовые телефоны и сотовую связь, может разместить:

• в большом торговом центре – полномасштабный павильон, предлагающий полный спектр услуг и товаров компании;
• в небольшом помещении престижного спального района – магазин элитных моделей;
• в помещении магазинов формата «у дома» и остановочных павильонах – небольшие киоски, предоставляющие ограниченный набор услуг и минимальный набор недорогих телефонов.

Концепция всех торговых точек будет отличаться, отличаться будут и ассортиментные матрицы, несмотря на то, что все торговые точки принадлежат одной торговой компании и могут работать под единой вывеской.

На втором этапе определяются сегменты клиентов, которые могут посещать эти торговые точки. Клиенты могут быть сегментированы по самым разным критериям: уровень доходов, возраст, характер спроса, привычки и т.п. В результате будет определён целевой сегмент покупателей, для которых будет сформирована соответствующая ассортиментная матрица.

На третьем этапе все товары разделяются на ценовые сегменты и соотношение этих сегментов.

Теперь очередь товаров.

На четвёртом этапе идёт разбиение всего ассортимента товаров на товарные группы, подгруппы и сегменты вплоть до отдельного SKU. SKU, или артикул (такой термин применялся в советское время) – это идентификатор отдельной товарной позиции. Один и тот же товар может быть представлен разными SKU, например, сахар-песок в фасовке 1 кг, 5 кг и сахар-рафинад – всё это разные SKU.

На пятом этапе определяется, насколько широкий (число товарных групп) и глубокий (сколько SKU должно быть в каждой группе) должен быть ассортимент. Здесь основными факторами являются концепция торговой точки и ассортиментная политика конкурентов.

На шестом этапе определяются бренды в каждой категории, опять же в зависимости от концепции и информации от конкурентов.

На седьмом этапе каждой категории присваивается определённая роль.

Роли могут быть следующими:

• Целевая (имиджевая) – направленная на привлечение и удержание основной доли покупателей; эту категорию характеризует высокий маржинальный доход.
• Основная – группа наиболее востребованные товары, которая привлекает основной и постоянный поток покупателей: это товары с невысоким маржинальным доходом, но постоянный спрос формирует большую массу общего маржинального дохода. Товары этой группы должны быть обязательно представлены в ассортименте точки.
• Сезонная (сопутствующая) – как понятно из названия, это группа с ярко выраженной сезонностью, помогает привлечь новых клиентов и активизировать спрос за счёт новинок и специальных сезонных предложений.
• Удобная (дополнительная) – группа товаров, дополняющих остальные группы и формирующие лояльность клиента через удобство приобретения всех товаров в одном месте.

На восьмом и девятом этапе происходит заполнение таблицы ассортиментной матрицы.

Некоторые важные этапы составления ассортиментной матрицы стоит рассмотреть подробнее.

Сегментирование товарной группы на основе физических свойств товара

От сегментации товарных групп напрямую зависит вид итоговой ассортиментной матрицы.

Например, потребность покупателя в жажде может быть удовлетворена разными напитками, составляющими очень широкую группу товаров.

Шаги сужения группы:

• Напитки могут быть алкогольными и безалкогольными;
• Среди безалкогольных можно выделить готовые напитки и товары для приготовления напитков;
• Среди товаров для приготовления можно выделить чай , кофе и другие напитки.

Чай – это уже готовая товарная группа, удовлетворяющая вполне конкретную потребность покупателя. Тем не менее в этой группе можно разделить товары на сегменты. Можно выделить следующие сегменты:

• в зависимости от сорта может быть чёрным , зелёным, красным или смесью чаёв;
• в зависимости от метода заваривания может быть в пакетиках и развесной;
• в зависимости от ценности сорта и марке можно сегментировать по цене.

В результате сегментирования товарных групп формируется классификатор товаров, который является отправной точкой для создания ассортиментной матрицы после определения ширины и глубины ассортимента.

Использование анализа продаж для определения количества товарных единиц (SKU) внутри каждого из сегментов

Отдельный сегмент может быть представлен разным набором товарных единиц (SKU). У каждой торговой точки есть ограничение на количество разных SKU , которые можно выставить в торговом зале, это ограничение определяется площадью торгового зала, используемым торговым оборудованием и типом выкладки.

В этих условиях необходимо выставить такой набор SKU , чтобы ассортимент товаров позволял достичь максимальной прибыли на единицу торговой площади. Зная ограничение на количество SKU, необходимо решить задачу о представлении SKU в каждом сегменте.

Нужную информацию для такого рода решений даёт анализ фактических продаж по этим товарам с учётом концепции торговой точки и действий конкурентов. Необходимо также учитывать роль товарной группы или её сегмента.

Например, анализ продаж показывает, что среди разных видов чая 70% прибыли даёт чёрный чай, 30% — зелёный.

Допустим , что торговые стеллажи позволяют выставить 200 SKU. Тогда несложный расчёт показывает, что в выкладке товара 140 SKU должно быть из подкатегории чёрного чая, 60 — зелёного.

Это достаточно грубый расчёт, демонстрирующий общий подход к распределению SKU по сегментам товаров, он может вызвать ошибки при определении SKU в узких сегментах.

При точном планировании SKU необходимо учитывать категорию товаров.

Например, на товары основной категории недопустимо занижать SKU и исключать такие товары при низкой прибыли: если исключить например детское молоко с низкой маржинальной рентабельностью, то покупатель, не найдя этот товар, может уйти к конкурентам, так как этот товар потребляется ежедневно и его отсутствие в ассортименте недопустимо.

Также плановый уровень SKU может быть выше расчётного для товаров сезонной категории – эти товары провоцируют покупательский трафик и увеличение спроса в целом.

О ценовых сегментах, определение доли товара каждого ценового сегмента (эконом, масс, премиум) в ассортиментной матрице

Обычно товары делятся на три сегмента:

• экономный – для покупателей с низким уровнем дохода и невысокими требованиями к потребительским качествам товара;
• массовый – рассчитанный на основной объём покупательского спроса;
• премиальный – рассчитанный на узкий сегмент покупателей с высоким уровнем дохода.

В зависимости от отрасли бизнеса число сегментов может быть как больше, так и меньше. Например, природный газ как товар может не сегментироваться вообще и всем потребителям поставляться по одной цене. Автомобили часто разбивают на большее количество ценовых сегментов.

Для каждой торговой точки нужно определить ценовые уровни каждого сегмента и долю ассортимента в каждом сегменте.

Например, компания по продаже сотовых телефонов может установить следующие соотношения ценовым сегментам экономный/массовый/премиальный:

• для большого магазина – 30%/50%/20%,
• для магазина элитных моделей – 0%/20%/80%,
• для небольшого павильона – 80%/20%/0%.

Таким образом, к предыдущему распределению SKU по ассортименту добавляется новое ограничение, по ценовым сегментам. Ассортиментную матрицу нужно уточнить, используя соотношения сегментов.

Продолжая вышеописанный пример, допустим, что для супермаркета есть 200 SKU на товарную категорию «чай» и для этой торговой точки установлено соотношение 30/50/20.

Это значит, что в магазине должно быть:

• Чёрного чая – всего 140 SKU, в том числе:
  • Марок эконом-сегмента – 140*30% = 52 SKU,
  • Массового – 70 SKU,
  • Премиального – 28
• Зелёного – 60 SKU, в том числе:
  • Эконом – 18 SKU,
  • Массового – 30 SKU,
  • Премиального – 12 SKU.

Теперь можно переходить к наполнению каждого сегмента товарной категории торговыми марками (брендами).

Подбор Торговых Марок (ТМ) для наполнения ассортиментной матрицы

В приведённом выше примере рассчитано, что в магазине сегмент премиального чёрного чая должен быть представлен 28 SKU. Это количество SKU теперь необходимо заполнить конкретными товарами разных производителей.

Делать это нужно также на основе данных анализа продаж, учитывая дополнительные соображения:

• Нужно учитывать не только рентабельность (долю прибыли) товара, но и его известность для покупателей, иначе есть вероятность заполнить полки прибыльным, но неходовым товаром;
• Слишком много товарных марок разных производителей создаёт сложности для их закупки , выкладывания и учёта, число марок должно быть минимально необходимо.

Это приводит к тому, что анализ продаж должен быть также дополнен данными маркетинговых исследований – опрос покупателей о предпочтительности марок, а также информацией о действиях конкурентов в этих сегментах.

Информацию о том, к какому ценовому сегменту относится тот или иной товар, можно понять разными способами: опросом потребителей, на основе информации от производителей и поставщиков или на основе анализа продаж (используется метод ABC-анализа).

Наполнение ассортиментной матрицы SKU из выше созданной сегментации

Финальный этап формирования ассортиментной матрицы – заполнение таблицы матрицы на основе созданной структуры категорий и сегментов, а также прайс-листов поставщиков.

Ассортиментная матрица будет включать информацию:

• По строкам – SKU, сгруппированные по товарным группам и сегментам;
• По столбцам:
  • планируемое количество SKU;
  • процент наценки по каждой позиции;
  • прибыль от каждой SKU;
  • доля в общей прибыли.

Такая матрица составляется для каждой торговой точки. Суммируя данные ассортиментных матриц по торговым точкам, составляется общая ассортиментная матрица компании, которая может быть дополнительно проанализирована на предмет достижения целей компании по прибыльности.

Общая ассортиментная матрица – основа для планирования закупочной и логистической работы.

Заключение

В статье на примерах рассмотрен типовой процесс создания ассортиментной матрицы компании.

Можно использовать другой алгоритм формирования матрицы, но в любом случае должны быть соблюдены принципы:

• Учёта концепции торговой точки;
• Сегментирования товаров по потребительским свойствам;
• Сегментирования товаров по ценовому уровню;
• Учёт вида категории при распределении SKU.

В литературе отсутствует единое мнение по определению понятия «ассортиментная матрица». С учетом накопленных представлений и опыта предлагаю следующее определение понятия ассортиментной матрицы (АМ) — это документ, представляющий собой табличную форму, в котором по иерархическому принципу (от категории до единицы учета товарного запаса) отражен ассортимент компании и содержится информация с определенными характеристиками ассортимента в конкретный период времени.

Созданием ассортиментной матрицы при традиционной схеме работ занимаются сотрудники отделов закупки, продаж, маркетинга, если же на предприятии налажена система категорийного менеджмента, то этим занимаются категорийные менеджеры.

На практике существуют различные подходы к созданию таких матриц, однако глубоких теоретических исследований по этому вопросу в литературе не найдено. Каждая компания разрабатывает свои алгоритмы, которые впоследствии составляют ее конкурентное преимущество и коммерческую тайну.

Процедура формирования ассортиментной матрицы

Не существует единого стандарта ни по составу, ни по структуре ни для одной из матриц. Состав и структура каждой зависит от многих факторов, в первую очередь от задач, решаемых с ее помощью, формата торгового подразделения и системы управления товарным ассортиментом.

Автор не претендует на завершенность структуры ассортиментной матрицы (табл. 1) и алгоритма ее формирования. Каждая может быть модифицирована в соответствии с запросами конечных пользователей, а также с учетом основных факторов, влияющих на процесс формирования ассортимента: спрос, ценовая политика, производство товаров и возможности имеющихся поставщиков, стратегические цели и задачи компании, уровень конкуренции, жизненный цикл товара, достижения НТП, материально-техническая база предприятия, нормативные и технологические документы и т.д.

Таблица 1. Сокращенный вариант ассортиментной матрицы торгового подразделения

Процедура формирования АМ, на мой взгляд, представляет собой последовательную реализацию следующих стадий — см. рис. 1. Каждая стадия выполняет свои специфические функции, что и будет рассмотрено ниже.

Рис. 1. Стадии формирования ассортиментной матрицы

Определение концепции и формата торгового подразделения

Данный документ является первичным при реализации целого ряда задач. В нашем случае, на основании этого документа необходимо определить те товарные категории, которые потенциально могут входить в состав АМ, а также количество артикулов (наименований продукции). Например, АМ торгового подразделения, занимающегося реализацией драгметаллов, и торгового подразделения, занимающегося реализацией продуктов питания, будут однозначно содержать различные товарные категории и иметь разное количество артикулов. Точно так же будут различны (в первую очередь по количеству артикулов) АМ торговых подразделений формата «гипермаркет» и формата «магазин у дома», даже при условии, что торговые подразделения работают в одной области.

Определение целевого клиента/целевого сегмента

Это маркетинговое исследование должно дать понять, на кого должен быть ориентирован ассортимент, кто является потенциальным покупателем, дать понять алгоритм принятия решения потребителем при выборе продукта. Исходя из этой информации определяется, будет ли ассортимент отечественного или зарубежного производства, должны ли быть в ассортименте только последние модели товаров, товары с каким сочетанием показателей цена/качество должны доминировать в АМ, какой вспомогательный ассортимент товаров должен обязательно присутствовать и т.д.

Определение ценовых диапазонов

Как правило, ассортимент можно разделить на три ценовых коридора: эконом, массмаркет, премиум. Разница между интервалами ценовых коридоров должна быть значима. Опять же не существует стандартов такового деления ни для одной категории. Однако при делении ассортимента необходимо учитывать не только саму стоимость продукта, но также стоимость пуско-наладочных работ, дополнительных услуг, эксплуатации товара.

Итогом данной стадии должен стать документ, в котором будет указано, в каких ценовых диапазонах работает торговое подразделение, а также соотношение этих диапазонов для каждой товарной категории. Например, для элитного бутика в целом это соотношение может составить 0/20/80 (эконом/масс/премиум), для гипермаркета, позиционирующего себя как «постоянно низкие цены», данное соотношение может быть 50/40/10.

Формирование классификатора ассортимента

В основе предлагаемой автором системы построения классификатора для ассортиментной матрицы лежит деление товарного ассортимента на товарные категории по функционально-потребительскому принципу (концепция категорийного менеджмента), хотя в зависимости от целей управления могут применяться классификации, соответствующие другим подходам к управлению товарным ассортиментом.

В общем случае структура каждой категории формируется в соответствии с номенклатурой свойств и показателей, существенных для данной категории товаров, как с точки зрения продавца, так и покупателя. Структура категории является картой принятия потребителем решения о покупке продукта.

Наиболее распространенными критериями формирования структуры являются «простота управления» (маршрутизация процесса, свойства продукции, компоновка товара, поставщики, условия реализации) и «логичность для потребителя».

Определение широты и глубины ассортимента по товарным категориям

Широта ассортимента — это общее количество однородных и разнородных товаров, предлагаемых торговым подразделением в определенном промежутке времени. Глубина ассортимента — это количество видов товаров с учетом всех особенностей внутри однородной или разнородной группы.

Вопросам определения ширины и глубины ассортимента посвящено множество исследований, а потому с подбором алгоритма трудностей возникнуть не должно. Главное, чтобы не возникло противоречий с вышеуказанными аспектами и была тесная связь со следующим пунктом.

Определение количества представленных брендов/поставщиков

Принцип выбора брендов.

• Бренды должны быть разведены по ценовым коридорам.
• Присутствие брендов-аналогов должно быть минимизировано.
• Бренд-поставщик должен максимально полностью закрывать ассортиментную линейку в своем ценовом коридоре. Поставщик может закрывать линейку несколькими брендами.

Идеальный вариант — один бренд в каждом из выбранных ценовых коридоров. При выборе бренда следует учитывать его историю на местном рынке.

• Существующие на рынке бренды: плюсы — известность; высокая информированность клиента о бренде; минусы — высокая конкуренция.
• Новые бренды: плюсы — эксклюзивность; высокая прибыльность при грамотном позиционировании; минусы — необходимость в затратах на продвижение.

Определение роли товарным категориям/артикулам

Роль — определенное состояние товара относительно других позиций ассортимента, характеризующееся уровнем и характером спроса на него, ценой, известностью, функциями, возложенными на него продавцом. Присвоение товарам различных ролей есть не что иное, как создание инструмента для формирования (на оперативном уровне) политики продвижения ассортимента и ценообразования в соответствии с ожиданиями клиентов. Товары, обладающие разными ролями, требуют специальных маркетинговых подходов, методов и программ.

Определение артикулов, которые будут входить в АМ

Пожалуй, самый длительный этап, т.к. необходимо на основании принципов, установленных на предыдущих этапах, сформировать ассортимент, состоящий в некоторых случаях из десятков тысяч артикулов. В системе категорийного управления, как уже отмечалось, этим занимаются категорийные менеджеры. Каждый менеджер в итоге составляет АМ своей категории, которые вместе составят АМ торгового подразделения (всей компании).

В результате данного шага получается матрица с заполненными значениями на пересечении строк и столбцов. В таблице 1 приведены далеко не все основные столбцы (показатели), которые должны присутствовать в АМ. Цель этой таблицы наглядно продемонстрировать примерную структуру АМ.

Присвоение артикулам необходимых значений

Данная стадия подразумевает заполнение, по мере возможности, столбцов АМ, оставшихся пустыми после предыдущего шага. Особое внимание призываю обращать на столбец «состояние».

Состояние товара выбирается из справочника состояний (жизненного цикла) товара. Справочник состояний, а также его необходимость компания определяет для себя самостоятельно.

Анализ и оценка ассортимента

К этому моменту предполагается наличие сформированной АМ и статистики за определенный период, что позволит проводить оценку эффективности ассортимента с точки зрения его соответствия принципам формирования ассортимента (согласованность, рациональность, уникальность, технологичность, ценовой принцип, обновляемость, устойчивость ассортимента, комплектность), позволит проводить анализ экономических показателей и т.д.

Обновление рекомендуется проводить раз в полгода (например, начало сезона, конец сезона и т.д.). Обновление заключается в выводе из АМ определенного количества артикулов, несоответствующих установленным в торговом подразделении нормативам и принципам, и последующем вводе ряда артикулов. Работа с данными матрицы — это работа с большими массивами данных (в особенности, если это многоассортиментное предприятие), и потому требует наличия соответствующего программного обеспечения и подготовленных специалистов.

В связи с особенностями нашего рынка, работа менеджера по закупкам обычно заключалась в организации поставок определенной продукции на условиях Поставщика. Такая ситуация была вызвана изначально небольшим количеством импортеров товаров и небольшим количеством производителей известных торговых марок, завоевавших потребительский рынок.

Это привело к тому, что менеджер по закупкам превратился в человека, который делает на основе отчета о продажах заявки в рамках товарной матрицы самого Поставщика. Такое положение вещей ошибочно в ныне существующих условиях рынка и при наличии большого количества Компаний, специализирующихся на импорте из восточных стран огромного ассортимента товаров среднего и эконом сегмента на российский рынок. Ассортимент подобных Компаний действительно велик, но при этом однотипен. Такой вывод можно сделать, рассмотрев несколько коммерческих предложений, отличия которых заключаются только в ценовой политике и фабриках-производителях. С учетом того, что абсолютно эксклюзивный товар с высоким порогом рентабельности удается разработать далеко не всем производителям, необходимо научиться грамотно работать с ассортиментом существующих Поставщиков. С приходом на рынок множества конкурирующих импортеров и производителей стало очевидно – существующая модель работы отдела закупок с разделением нагрузки именно по количеству поставщиков абсолютно ошибочна и вредит Компании. Такая модель работы отдела закупок приводит к перенасыщению ассортимента и товарного запаса Компании и к отсутствию свободных денежных средств и прибыли, потому, что неоправданно большой товарный запас однотипного товара будет иметь долгий процесс реализации. Также резко повышается вероятность увеличения количества бракованного товара и пересорта при обороте на складе. И немаловажная деталь – через определенный промежуток времени, который определен как отсрочка платежа, Компания обязана внести платеж за товар. В итоге имеем – излишнее количество однотипного товара, уже оплаченное, занимающее складские помещения и мешающее нормальной логистике склада, «замороженные» в товаре денежные средства. Решение данной проблемы – организация оптимальной работы категорийного менеджера, в частности, организация оптимального процесса формирования заказа . Информации о специальности категорийный менеджер представлено немало, однако ее недостаточно в том числе и из-за отсутствия конкретности в новом понятии для нашего рынка кадров. Попробуем разобраться в функционале должности.

Для недопущения перетаривания складов Компании однотипным товаром необходимо перераспределение нагрузки отдела закупок. Работать и формировать заказы менеджер должен, основываясь не на отчете по продажам в рамках поставщика, а в рамках своей товарной подгруппы. Менеджер, работающий именно в разрезе товарных подгрупп, видит наличие аналогичных товаров в ассортименте и не допустит наличие излишнего товара, как в ассортименте на полке, так и в количестве на складе. Таким образом, для оптимальной работы отдела закупок в первую очередь необходимо распределить весь ассортимент Компании по менеджерам в разрезе товарных подгрупп с целью максимально точного контроля и анализа закрепленной товарной матрицы. Мы подошли к определению первой функциональной обязанности категорийного менеджера – определение и формирование ассортиментной матрицы, осуществление закупочной деятельности на основе анализа в разрезе товарной подгруппы с учетом сезонных и рыночных колебаний для обеспечения бесперебойной работы торговой компании. От категорийного менеджера требуется не просто формирование заявок поставщику, но уже и управление товарными запасами и ассортиментом закрепленной за ним товарной подгруппы. В свою очередь, менеджер должен четко понимать, каким образом и с помощью каких инструментов эти требования необходимо выполнить.

Рассмотрим определение ассортиментной матрицы . Допустим, мы обладаем множеством номенклатурных позиций, закупаемых на основе отчета продаж, построенном по принципу «остаток-приход-расход-остаток». Опытному категорийному менеджеру, идеально знающему свою товарную подгруппу, при условии бесперебойной поставки и отсутствия резких сезонных колебаний, такого отчета было бы достаточно. К сожалению, таких специалистов действительно мало и переход к такому уровню закупок произойдет позднее, после становления системы управления товарным ассортиментом. Для формирования товарной матрицы широко используется АВС-анализ , однако применение только этого анализа недостаточно для качественной работы с подгруппой. ABC-анализ покажет только количественные продажи номенклатуры, но не даст никакого представления о прибыльности той или иной позиции. Продажа, к примеру, мелкого недорогого товара из группы А, имеющего высокие показатели количества продаж, не принесет той прибыли, которую принесет более дорогой товар из группы С. Таким образом, некорректно формировать товарную матрицу только на основе АВС анализа без учета рентабельности товара. Предлагаем для формирования ассортиментной матрицы анализ АВС/XYZ , со следующими критериями отбора: АВС количество продаж, XYZ прибыль от продажи той или иной позиции. С такими заданными критериями отбора получаем набор подгрупп однотипного товара со следующими параметрами AX, BX, CX, AY, AZ, BY, BZ, CY, CZ

• AX– подгруппа с признаками максимальных продаж и максимальной прибыли;
• BX– подгруппа с признаками среднего количества продаж и максимальной прибыльности;
• CX– подгруппа с признаками минимальных продаж и максимальной прибыльности;
• AY– подгруппа с максимальным количеством продаж и средней прибылью;
• AZ– подгруппа имеет максимальное количество продаж и минимальную прибыль;
• BY– подгруппа, которая имеет средние показатели по количеству продаж и прибыльности;
• CY – минимальное количество продаж при средней прибыльности;
• BZ– подгруппа, которая несет минимальную прибыль при средних продажах;
• CZ– подгруппа с минимальными продажами и минимальной прибыльностью.

На основании проведения подобного анализа формируется товарная матрица или матрица заказа по следующему принципу:

Подгруппы с признаками AX, BX, CX, AY, AZ берем за основу матрицы. Определим ее как группу А. При этом не пренебрегаем подгруппой с критерием AZ, так как среди номенклатурных единиц с максимальным показателем продаж находятся позиции-маяки, на которые, как правило, минимальная наценка и небольшой показатель прибыльности.

Подгруппы BY, CY, BZ являются вспомогательным ассортиментным рядом матрицы – В.

Подгруппа CZ включает в себя неликвидные позиции и новинки – С.

Полученная таким образом товарная матрица с тремя подгруппами А, В и С дает полное представление о необходимых номенклатурных позициях закупки. При наличии существенных перебоев в поступлении товара данный отчет станет не совсем корректным, поэтому необходимо увеличить анализируемый интервал времени при наличии истории продаж. С увеличением периода анализа получаем верные данные для дальнейшей работы. Если есть необходимость, то возможна фиксация определяемых к заказу номенклатурных позиций в Матрице заказа. Рассмотренный анализ дает ассортиментную матрицу по всем позициям товарной подгруппы и по всем существующим поставщикам за изучаемый временной интервал. Затем, на основе выборки номенклатурных единиц определяется приоритетный поставщик, которому и передается заказ. Позиционный отбор товара к заказу поставщику так же определяется анализом АВС/XYZ, только в разрезе именно поставщика. Анализ позволяет при изменении критериев изучить с различных сторон товарную подгруппу, а для определения количества необходимого к заказу товара используются отчеты, речь о которых пойдет ниже.

Способы формирования заказа рассмотрим в .

Точку продаж можно позиционировать, как магазин с максимально широким ассортиментом или самыми низкими ценами, бутик с брендовыми товарами премиум-класса и пр.

Проведение исследования спроса и сегментация потребителей

Чтобы выявить именно своего покупателя и понять его интересы, страхи и мотивацию покупок, проводится сегментация. Для этого все потребители разбиваются на разные группы, объединенные определенными характеристиками. Выбор параметров для классификации определяется с учетом особенностей, преимуществ и стоимости товара, географического охвата, формата торговой точки.

Сегментация потребителей может проводиться по полу, возрасту, уровню доходов, виду занятий, социальному положению, месту проживания, интересам, поведенческим и другим факторам. Сегментацию можно проводить для магазина или сети магазинов, а также для разных товарных групп.

Например, проводится сегментация покупателей для сети строительных магазинов. Для продвижения такого направления можно выделить группу корпоративных клиентов (строительные компании, бригады строителей, оказывающие услуги ремонта и отделки и пр.) и индивидуальные покупатели (приобретающие стройматериалы для самостоятельного ремонта своего дома).

Каждая из этих групп может быть разделена на подгруппы. Далее изучается спрос и с изучением количества и объема покупок, совершенных разными группами (такие данные можно получить, изучая конкурентов или анализируя собственные продажи за предыдущие периоды). Если в результате исследования выявлено явное преимущество корпоративных клиентов по объемам и количеству закупок, то при формировании ассортиментной матрицы нужно сделать упор на профессиональные товары и оборудование.

Сегментирование проводится в несколько этапов:

1. Определение критериев сегментации. Выбор наиболее важных параметров из максимального списка возможных характеристик, позволяющих разбить всех потребителей на однородные группы.
2. Используя выбранные признаки сегментации, нужно выделить лояльных и нелояльных покупателей. Такое разделение позволит проанализировать высокую и низкую лояльность ЦА в разрезе социальных, демографических, поведенческих и других факторов.
3. Составление портрета целевого потребителя своих конкурентов. Можно проанализировать целевых потребителей тех конкурентов, чья продукция стоит дешевле тех, чьи цены находятся на уровне с вашими и тех, у кого цены значительно выше.
4. Анализ различий и выбор важных критериев сегментации. Необходимо изучить все полученные группы и выявить, по каким признакам они отличаются. Самые важные из них – причина покупки, переключения на другую марку или отказ от товара. Эти поведенческие и психографические признаки, как правило, являются наиболее значимыми, а демографию и географию относят скорее к описательным характеристикам, которые дают возможность планировать .
5. Разделение потенциальных покупателей на сегменты и детальное описание каждого из них. Каждый сегмент нужно описать по социальным, демографическим и географическим характеристикам, поведенческим (места и частота покупок, важные свойства товаров, количество приобретаемых брендов и пр.) и психографическим факторам (жизненные ценности, приоритеты, мотивация при покупке и др.).
6. Оценка потенциала каждого сегмента (примерное количество и объем покупок, совершаемых разными группами потребителей).
7. Выбор целевых сегментов рынка. Выбирается одна-две целевые группы с наибольшим потенциалом и именно с учетом их характеристик формируется дальнейшая стратегия продвижения и в конкретном магазине.

Образец товарной матрицы при конкурентном анализе

Сравнение собственного ассортимента с перечнем товаров у конкурента проводится для выявления сильных и слабых сторон конкурентов и своей компании. Такой вид исследования начинается с определения основных конкурентов (3-4 крупные компании), предлагающих похожую продукцию или товары-заменители. Далее проводится анализ товарного ассортимента различных конкурентных компаний, их , перечень услуг, преимущества.

Для сравнения товарной политики основных конкурентов составляется товарная матрица по каждой отдельной компании, с указанием ассортиментных групп продукции, с группировкой по производителям, моделям, качеству, ценам и другим характеристикам.

Полученные данные используются для оптимизации при формировании собственного ассортимента. Например, в процессе конкурентного анализа было выявлено, что большинство из них предлагает очень широкий выбор групп продукции, но при этом все они представлены только наиболее ходовыми позициями. В этом случае можно выбрать тактику максимальной глубины внутри товарной группы (увеличивая выбор по моделям, объему, цвету и другим характеристикам конкретного товара).

Подбор основных товарных групп товарной сетки

Ассортиментная или товарная матрица – это полный перечень товаров, представленных в точке продаж. Товарное наполнение нужно формировать еще до открытия магазина, учитывая его формат, расположение, особенности и предпочтения целевой аудитории. Стихийное формирование ассортимента, ориентированное на текущий спрос или скопированное у конкурентов, без анализа затратности и каждой товарной группы, может привести к убыткам и разорению.

Кроме предварительного составления товарной матрицы перед открытием торговой точки, необходимо также обновлять такой перечень не реже, чем раз в полгода. В идеале, такую задачу должна выполнять группа специалистов: категорийный менеджер или снабженец, который знает поставщиков и владеет информацией о том, что и в каком объеме продается, а также маркетолог и коммерческий директор.

Особенности и этапы составления ассортиментной матрицы:

Корректировка товарной матрицы осуществляется на основании анализа продаж за предыдущий период (учитывается количество проданных товаров, общая прибыль, рентабельность по позиции). База товаров торговой точки формируется с указанием всех ключевых параметров – присвоенный внутренний код, наименование, бренд, закупочная и розничная цена, остаток на складе и др.

Весь ассортимент также можно условно разделить на ценовые категории (обычно, деление происходит на дешевый, средний и дорогой сегмент).

Углубление ассортимента товаров

Для того, чтобы по максимуму удовлетворить потребности целевой аудитории, маркетолог (коммерческий директор или другой ) розничной сети или отдельного магазина должен вести постоянную работу по оптимизации товарного наполнения.

Выбирая стратегию увеличения количества товаров в рамках одной товарной группы, можно добиться конкурентного преимущества, предлагая те товары, которые не могут предложить конкуренты. Это называется углублением ассортимента (дифференциацией).

Такая политика позволяет предлагать целевым потребителям вариации товара, наиболее полно соответствующих их потребностям. Углубленный ассортимент актуален для продажи взрослой и детской одежды и обуви (предлагаются различные цвета и размеры), мебели, мобильных телефонов и других товаров широкого потребления.

Вся деятельность по управлению ассортиментом сети магазинов или конкретной точки продаж нацелена на несколько целей – повышение узнаваемости бренда ритейла и лояльности целевой аудитории, увеличение объемов продаж и рентабельности бизнеса. Долгосрочными задачами также являются повышение конкурентоспособности и увеличение доли рынка. Чтобы достичь поставленных целей, необходимо правильно выбрать формат магазина, сформировать концепцию продаж, составить товарную матрицу с учетом спроса и конкурентной среды.

Напишите свой вопрос в форму ниже

«Привет, читатель. Сегодня речь пойдет об ассортименте. А если точнее о том, каким он должен быть. В любой компании ассортимент должен быть разбит на соответствующие категории и товарные группы. Это удобно как покупателям, так и сотрудникам, работающим с ассортиментом. В основе ассортимента любой торгующей компании должна лежать ассортиментная матрица – о её составлении и пойдет речь в данной статье.»

Статья получилась совсем не маленькая, но в двух словах эту составляющую работы маркетолога описать и не получится. Та что набирайся терпения.

Что такое ассортиментная матрица и с чем её едят?

Ассортиментная матрица – по сути, это некий номенклатурный перечень абсолютно всех товарных наименований, продаваемых в определенном магазине, или сети розничных магазинов (если ассортиментная матрица формируется для всей сети), составленный с учетом особенностей данного магазина (сети), а также ассортиментной политикой организации в целом.

Обобщая, составление ассортиментной матрицы – это неотъемлемая часть ассортиментной политики торгующей фирмы, вне зависимости от её организационной структуры.

В целом составление ассортиментной матрицы в розничном магазине не может быть самоцелью, а должно стать результатом формирования ассортимента для конкретно обозначенной точки продаж. Однако в любом случае ассортиментная матрица создается только после четко сформированной торговой политики и стратегии компании. В идеале, ответственным за создание и внедрение ассортиментной матрицы должен быть категорийный менеджер (менеджер отдела снабжения, закупщик), так как только он знает, где и какой товар можно закупить.

Естественно, ассортиментная матрица создается отнюдь не силами одного категорийщика. В данном процессе желательно чтобы принимали участие отдел маркетинга, ценообразования и руководящий состав, в лице коммерческого директора. Однако их роль больше сводится к обеспечению информацией по тому или иному товару или товарной группе, но решение должно быть за категорийным менеджером.

Этапы составления ассортиментной матрицы

Этап №1. Прежде чем составлять товарную номенклатуру нужно четко понимать формат, размеры и особенности магазина, для которого она будет предназначена. На данном этапе учитываются практически все факторы торговой точки:

• этажность, площадь магазина, его форма;
• его месторасположение (район, доступность покупателями, наличие конкурентов и пр.);
• социально-экономические особенности района расположения магазина;
• предположительная выкладка товара и торговое оборудование.

На основе этих данных определяется формат розничной точки (дискаунтер, магазин самообслуживания или торговля «с прилавка», её специализация и пр.). Также формируется понимание предпочтений покупателей по широте линейки. Вырабатывается позиционирование. Другими словами, составление ассортиментной матрицы и как следствие закупка товаров, начинаются после наличия четкой стратегии и позиционирования в умах покупателей. Однако, это в идеале. По факту, зачастую бывает, что изначально происходит закупка товаров для реализации, причем беспорядочная (лишь бы полки были забиты), а потом уже разрабатываются методики продажи её своим клиента. Что в корне не правильно, в условиях современной конкуренции.

Этап №2. Сегментируем покупателей на основе исследования текущего спроса. Данный этап позволяет понять кто наш клиент, какие у него привычки, запросы и потребности.

Определяются способы воздействия на целевую аудиторию, рекламная и маркетинговая концепции. При этом, по какому признаку созданы данные сегменты, особого значения не имеет. Основная цель здесь понять, кто является нашим клиентом и каковы их ожидания. Результатом данного этапа составления ассортиментной матрицы должен стать выбор ключевого сегмента покупателей, на который будут направлены основные усилия. Для получения такой информации можно использовать несколько способов. Как один из вариантов — опрос потенциальных покупателей.

Этап №3. Сравниваем собственный ассортимент с ассортиментом конкурентов. На данном этапе составления ассортиментной матрицы необходимо понять, кто наши конкуренты и какую позицию относительно них будет занимать наша розничная точка.

Большого количества конкурентов, в принципе не требуется, 3 – 5 будет вполне достаточно. Выбрав основных конкурентов нужно понять, какие достоинства и недостатки отличают каждого из конкурентов. Здесь же сравнивается уровень цен по ключевым товарным группам. На основе полученных данных, а также принятой собственной стратегии, определяемся, каковы будут наши конкурентные преимущества, например глубина или широта представленного ассортимента.

Этап №4. Определяем основные группы товаров, представленные в магазине. Определившись с месторасположением торговой точки, предпочтением покупателей, глубиной и широтой ассортиментной линейкой конкурентов, формируется видение собственного ассортимента.

Исходя из общей концепции магазина, фиксируется уровень цен на основные группы товаров. Будет ли наша компания по цене выше или ниже рынка, или нечто среднее. Поняв уровень цены, мы начинаем искать поставщиков на продаваемые группы товаров.

Этап №5. Разбиваем ассортимент на категории. Пожалуй, это самая интересная часть данной задачи, по крайней мере, для маркетолога. Основываясь на предпочтениях покупателя, а также на собственных познаниях в области психологии покупателя, маркетолог начинает разбивать ключевые категории на подкатегории, а затем на отдельно взятые позиции.

Почему самая интересная? Да по одной причине, раскидывая ассортимент по категориям и подкатегориям, нужно исходить из соображения покупателя. Т.е. практически начать думать, как думает покупатель, пришедший в наш магазин. Зачем он пришел? За телевизором, чтоб огромный был, или за телевизором Samsung с диагональю 110’, цвет серый. А может ему вообще, нужен просто телевизор, и чтобы в 5000 рублей уложиться. И чтобы клиент не ушел без покупки, ассортимент магазина должен наполняться, опираясь на ключевые факторы целевого покупателя.

Этап №6. Понимание сбалансированности ассортимента компании. На данном этапе составления ассортиментной матрицы, анализируем сбалансированность товарных позиций и категорий. Сбалансировать ассортимент необходимо как по глубине, так по ширине, исходя из ключевых ролей, присущих товарной группе. Ролей у категорий товаров не так уж и много. Основные постараюсь перечислить:

• уникальные товары – работают на имидж компании, и относятся больше к товарам импульсного спроса, т.е. тех, что хватают, не задумываясь, по пути на кассу;
• приоритетные товары – позволяют обеспечить максимальную прибыль и привлечь основной поток покупателей. За такими товарами покупатель может специально прийти в наш магазин и не найдя нужного товара уйти, ничего не купив;
• базовые товары – также способны обеспечить поток покупателей и обладают высокой оборачиваемостью. За данными товарами покупатель также приходит специально, зная, что обязательно найдет то, что ему нужно;
• сезонные товары – направлены на ротацию ассортимента и привлечению новых покупателей;
• удобные товарные категории – формируют лояльное отношение покупателей.

Этап №7. Финальное составление ассортиментной матрицы, формирование итогового документа. Это заключительный этап, на котором вся информация о товаре вносится в единую базу.

Определяются дополнительные свойства (цвет, бренд, ключевые параметры, упаковка и пр.). В общем, любые данные, которые могут способствовать удобству выбора покупателем и анализу фиксируется в одном едином массиве. Просчитывается ассортиментный минимум (т.е. основа ассортимента любого магазина) для конкретной розничной точки. Стоит отметить, что дефицита по данному минимуму не должно быть в принципе. На то он и минимум, ниже только – гробик.

В конечном итоге для того, чтобы ассортиментная матрица была понятна, реально применима на практике и удобна в использовании, необходимо соблюсти три ключевых правила:

1. клиентоориентированность;
2. специфика магазина;
3. оптимизация и нюансы поставок ассортимента в магазин.

Как уже было сказано ранее, идеальная ассортиментная матрица создается под конкретный магазин, причем, магазин еще не открытый. Однако зачастую все бывает совсем иначе. Магазин уже давно функционирует, сформирован определенный круг покупателей и принимается решение, а не изменить ли нам ассортимент, ну и понеслось. Ниже представлен алгоритм создания ассортиментной матрицы, так сказать из жизни, так как довелось делать мне. По факту пришлось не начинать все с нуля, а переделывать то, что уже было когда-то сделано.

Первое, что нужно – это мелкая товарная группа, содержащая позиции, сходные по своему применению, в данном примере – это группа «рулетки». Формируется база по основным ключевым параметрам (код товара, наименование, прибыль и количество проданного товара за год, текущий остаток, розничная цена, бренд, производительность).

Второе, что делаем — разбиваем имеющийся ассортимент по ценовым сегментам. Конечно, количество ценовых сегментов, может быть каким угодно, однако я разбивал на три равных куска (дешевый, средний, дорогой). Также определяются блоки по ключевым дополнительным свойствам.

Третье. Формируем некую матрицу представленности ассортимента в том или ином ценовом сегменте. В итоге получаем некую таблицу, содержащую ключевые данные по анализируемой группе. В данной таблице фиксируем количество позиций, данные продаж.

Четвертое. Анализируем полученные данные. В результате должно прийти понимание, какое сочетание «ценовой сегмент» / «свойство товара» насыщен или наоборот не заполнен в разрезе текущего ассортимента.

Пятое. Составляем аналогичную таблицу для выбранных конкурентов. Я лично отбирал три компании-конкурента и фиксировал по ключевым параметрам количество представленного ассортимента в их прайс-листах. Другими словами создаем аналогичную матрицу по количеству позиций для наших конкурентов.

Шестое. В соответствии с принятой стратегий компании делаем вывод о сокращении или расширении ассортимента. Также на данном этапе принимается решение о заполнении пустых пересечений сегментов.

На этом моя миссия закончилась, все данные были согласованы с категорийным менеджером и переданы в отдел управления внутренней базы данных, для внесения изменений в программу и фиксирования позиций. Если менеджер захочет расширить ассортимент в любом из зафиксированных сегментов, программа не позволит сделать этого.

На этом, пожалуй, и закончу. Думаю, теперь, у тебя читатель, сложилось определенное понимание, что собой представляет ассортиментная матрица и какие ключевые моменты необходимо учитывать при её составлении.